女足女排成绩惨淡商家青睐 举重射击等优势项目少人问津

东京奥运会开赛以来,举重、射击、击剑等传统优势项目不负众望斩金夺银,为中国队牢牢占据金牌牌前三立下汗马功劳。而国内观众关注度极高的女足和女排却出师不利,女足两场比赛被对手大比分击溃,女排两战皆负,小组出线形势蒙上一层阴影。

但从体育营销的角度来看,举重、射击、击剑等传统优势项目很少得到商业赞助,而女足和女排却是国内外商家关注的焦点,在体育营销方面做的很好。朱婷、张常宁等人气球员也都有商品代言,有时还会得到综艺节目的邀约。

体育项目吸引商业赞助的一大要素是项目的职业化和市场化程度。女足和女排受欢迎,固然有以往铿锵玫瑰和女排精神的历史积淀,同时在职业化和市场化方面也都做的比较出色。国内的三大球联赛在商业运作方面远超其它运动项目,商家、媒体、球迷的关注度极高,所以即使国家男足、男篮近几年成绩处于低谷,职业联赛依旧如火如荼,很多球赛依旧是一票难求。

体育项目吸引商业赞助的另一要素是要有形象气质佳、成绩出众、国民认可度高的人气(流量)运动员。以田径为例,虽然田径是奥运金牌最多的两个大项之一(另一个是游泳),但中国田径整体质量处于世界中游。所以多年以来成为商家热捧的目标只有两个阶段,一是马俊仁的女子中长跑时代,二是刘翔110米栏拿奥运冠军、破世界纪录的巅峰时刻。刘翔在巅峰时期代言费拿到手软,为电脑、饮品、运动品牌等多个行业代言。

近几年成绩最好、项目最有影响力的要数男子百米的苏炳添,但男子百米是黑人运动员的优势项目,亚洲范围称雄的苏炳添无法在奥运会这样的顶级比赛摘金夺银,个人形象又没有刘翔那样青春帅气,所以代言的数量和金额都会少之很多。

中国游泳前几年还是孙杨、宁泽涛双子星闪耀的时代,两人在泳池中劈波斩浪,一路向前,在商界也是横冲直撞、畅通无阻。但可惜好景不长,宁泽涛因为代言问题与国家游泳队产生矛盾,最后因种种原因,毅然在黄金年龄退役。孙杨则是经历禁药风波,无缘奥运。两人没了游泳的主战场,自然也就失去了品牌的青睐。

国民认可度是商家最为认可的,因为有很大比例会把明星运动员的粉丝流量直接转化成代言商品的购买力。因此一些小众项目,哪怕成绩很好,也很少有商家关注;即使接到代言和广告,也是细分领域和传播渠道较窄的。比如女子国际象棋和男子围棋一直处于世界领先水平,但国内关注这两个项目的受众有限,且这种关注不等于流量吸引。如同很多小棋迷视柯洁为偶像,但他们及家长却不大可能为柯洁代言的商品买单。

综合来看,营销好成绩差的项目应该沉下心来,苦练内功,提高成绩。成绩好营销差的项目应该拓宽思路,迎合市场,寻求更多的营销空间。

(剑风袭面)

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